Marketing agricolo e come creare un brand. L’esempio di Cantina Frasca

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A Modica, in Sicilia, tra i muretti a secco e gli alberi di carrubbo tipici della zona, un giovane agricoltore ha preso le redini dell’azienda di famiglia e, nel giro di pochi anni, l’ha trasformata in un brand.
Un’attività di marketing agricolo basata su genuinità, tradizione, battaglie contro la plastica e pubbliche relazioni.

Abbiamo incontrato Michele Frasca nelle scorse settimane e questa è la sua esperienza.
Continua a leggere per capire come impostare una strategia di marketing per la tua azienda agricola.

Brand: se non la racconti, nessuno conosce la tua storia

Michele Frasca non si è inventato nulla: il brand c’era già, così come le storie da raccontare, frutto di un’azienda con 50 anni di esperienza.
Lui ha “solo” comunicato e arricchito nel tempo i valori, i significati e le caratteristiche distintive che hanno contraddistinto Cantina Frasca da sempre.
È come se avesse seguito, più o meno consapevolmente, tutte le buone prassi di marketing per il settore agricolo: dalla creazione di un marchio all’avvio di collaborazioni con altri attori del territorio, dall’attenzione al packaging al food storytelling continuativo sui social.
E così i messaggi, online e offline, di Cantina Frasca danno spazio ad agricoltura naturale e sinergica, produzioni autoctone e difesa del territorio, no alla plastica e sì al vuoto a rendere.

Un’iniziativa che ha origine nell’idea di poter sfruttare un’opportunità di mercato facendo leva sui propri punti di forza.
I fattori alla base di qualsiasi attività di marketing strategico in agricoltura, infatti, possono essere interni, legati all’azienda e ai suoi prodotti, e/o esterni, influenzati dalle preferenze dei consumatori, dall’evoluzione della concorrenza e dalle dinamiche di mercato.
Nel caso in questione, il marketing agricolo di Cantina Frasca nasce dalla consapevolezza che:

  • coltivare in un determinato modo senza farlo sapere, non valorizza la produzione e non giustifica un prezzo più alto agli occhi dei consumatori (fattore interno);
  • nessun’altra azienda nel territorio circostante stava lavorando nello stesso modo né tantomeno si stava facendo pubblicità (fattore esterno);
  • i suoi clienti ideali erano interessati a conoscere le origini della genuinità dei prodotti che acquistavano (fattore esterno).

Vediamo più in dettaglio su quali aspetti si è incentrata la costruzione del brand Frasca.

Strategia commerciale

Michele non vuole strafare, non è interessato a entrare nella grande distribuzione ed è un acceso sostenitore di quella che definisce decrescita felice.
Il mercato al quale si rivolge è quello locale e le sue attività non possono che puntare al marketing territoriale.
Le azioni che intraprende sono principalmente due:

  1. selezionare con cura i punti vendita ai quali distribuire i suoi prodotti.

    Quando crei un brand, vuoi che i tuoi prodotti si trovino nei posti giusti e che a raccontarli ci siano le persone giuste

  2. introdurre altri prodotti locali nella sua offerta, facendo squadra con altri produttori che condividono la sua stessa filosofia.

    Quando crei un brand, ogni prodotto che vendi deve trasmettere i tuoi valori. Attivare delle collaborazioni, inoltre, permette di differenziare l’offerta e aumentare il numero di clienti ai quali rivolgersi.

Posizionamento

Anche quando si fa marketing in agricoltura è necessario riflettere sul proprio posizionamento, cioè sulla percezione della tua azienda e dei tuoi prodotti nella mente del consumatore.
Per cosa vuoi che la gente di ricordi di te? Cosa ti distingue dalla concorrenza?
Nel caso dei prodotti agricoli potrebbe essere la varietà di ciò che viene coltivato e le sue caratteristiche nutrizionali, il metodo di produzione, il luogo, il prezzo, il modo di fare impresa.

Nel caso di Cantina Frasca, l’idea da far passare era quella di un’agricoltura salutare, che fa bene alle persone e rispetta il territorio. Facendo leva su queste due caratteristiche distintive, Michele è stato in grado di creare empatia e costruire gradualmente una relazione di fiducia con i suoi clienti.

Marketing agricolo e comunicazione: scegli i canali giusti

Come si traduce quanto detto fino ad ora dal punto di vista comunicativo? Ecco i canali utilizzati da Cantina Frasca per far conoscere il proprio brand.

Personal branding: sei la tua azienda

Michele è un ragazzo giovane ed estroverso, la gente del posto lo conosce già. Organizza eventi, chiacchiera con le persone, dà una mano a chi vuole realizzare un orto, racconta i suoi sogni. È un politico senza fini politici, è quello che potremmo definire un micro influencer. Insomma, ci mette la faccia e, non appena si attiva per creare le collaborazioni con rivenditori e altri produttori, ce la mette ancor di più.
Fare personal branding è un modo indiretto per portare acqua al mulino della propria attività, e lui lo sa.

Ma come sfruttare la visibilità personale a beneficio di quella aziendale anche online? I modi possono essere tanti, Michele ha scelto Instagram e sopratutto Facebook, forse il miglior canale per la vendita diretta di prodotti agricoli.
È così che nasce Contadino Genuino, l’account tramite il quale condivide iniziative, prodotti e storie di Cantina Frasca.

Partnership: dalla cantina all’emporio

Come già accennato, il piano di marketing inconsapevolmente strutturato di Cantina Frasca prevede anche la creazione di alcune collaborazioni con altri produttori locali.

Creare delle partnership, sopratutto per le piccole realtà contadine e artigiane, è un modo utilissimo per fare rete, farsi conoscere da nuovi clienti e aumentare gli propri sbocchi commerciali.
Nello scenario creato da Michele Frasca, inoltre, non c’è competizione perché i prodotti in vendita appartengono a categorie merceologiche differenti.
È un gioco in cui vincono tutti:

  • la cantina, che arricchisce la propria offerta con altri prodotti di qualità;
  • i produttori locali, che possono contare su un nuovo canale di vendita;
  • i clienti, che non devono più andare di vendita diretta in vendita diretta ma possono acquistare tutto ciò che gli serve in un unico luogo.

Eventi: marketing agricolo per il territorio

All’inizio erano in cinque, all’ultima edizione hanno partecipato in 150. È Pulito è più bello ed è l’evento ideato da Michele e alcuni amici per sensibilizzare l’opinione pubblica al rispetto dell’ambiente tramite piccoli gesti, come la pulizia di una spiaggia, e la condivisione di informazioni e iniziative locali su Facebook.
Non c’è alcun legame diretto con Cantina Frasca: l’idea nasce dalla genuina volontà di contribuire attivamente a preservare il territorio e a diffondere buone prassi per il bene comune. C’è naturalmente un collegamento indiretto, legato sia al ruolo di Michele che alle politiche anti-plastica della sua azienda.

Un rapporto decisamente più stretto è invece quello tra i workshop organizzati in collaborazione con altre attività locali e l’azienda di famiglia. Un’occasione per fare formazione su temi specifici legati al mondo della nutrizione e, allo stesso tempo, far conoscere il proprio brand e i propri prodotti.
Il marketing in agricoltura si può fare anche così.

 

Articolo di Alessio Scalia di Tanticchia: https://www.tanticchia.it/marketing-agricolo-cantina-frasca/